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清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)班:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真那么難做?
發(fā)布時(shí)間:2020-06-01 16:37:57  信息來(lái)源:小編互聯(lián)網(wǎng)整理

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一方面極受企業(yè)重視,幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門(mén);另一方面,該領(lǐng)域里的所謂專(zhuān)業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置,被社會(huì )和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。

  營(yíng)銷(xiāo)人員每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟測算,考察市場(chǎng)、包裝推廣以及銷(xiāo)售等,也許這些都歸屬營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),也許被切分成環(huán)節,營(yíng)銷(xiāo)只是其中一部分,但我們大多數的營(yíng)銷(xiāo)人員,以及率領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個(gè)清晰的概念。以下小編就帶來(lái)幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)必備的干貨!

  1、STP理論

  STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě),即市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。

  STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細分的基礎上,確定自己的目標市場(chǎng),最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場(chǎng)中的確定位置上。

  根據STP理論,市場(chǎng)是一個(gè)綜合體,是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求,企業(yè)應該根據不同需求、購買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構成的消費群,即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細分。企業(yè)可以根據自身戰略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規模和發(fā)展前景,并且符合公司的目標和能力的細分市場(chǎng)作為公司的目標市場(chǎng)。隨后,企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上,并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標消費者傳達這一定位信息,讓他們注意到品牌,并感知到這就是他們所需要的。

  2、4RS營(yíng)銷(xiāo)理論

  4RS營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導向,在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架,根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著(zhù)眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏(yíng),不僅積極地適應顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求,運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶(hù)形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。

  4RS理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素:

  第一,關(guān)聯(lián)(Relevancy),即認為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內容。

  第二,反映(Respond),在相互影響的市場(chǎng)中,對經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。

  第三,關(guān)系(Relation),在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系。

  第四,回報(Return),任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟利益問(wèn)題。因此,一定的合理回報既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。

  3、4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論

  隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來(lái)越快,4Ps理論越來(lái)越受到挑戰。1990年,美國學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P相對應的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。

  4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合向4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合的轉變,具體表現為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉變,價(jià)格(Price)向成本(Cost)轉變,分銷(xiāo)渠道(Place)向方便(Convenience)轉變,促銷(xiāo)(Promotion)向溝通(Communication)轉變。

  Customer (顧客),主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí),企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。

  Cost(成本),不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買(mǎi)成本,同時(shí)也意味著(zhù)產(chǎn)品定價(jià)的理想情況,應該是既低于顧客的心理價(jià)格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時(shí)間,體力和精力消耗,以及購買(mǎi)風(fēng)險。

  Convenience(便利),顧客在購買(mǎi)某一商品時(shí),除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時(shí)間、精力和體力,這些構成了顧客總成本。所以,顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買(mǎi)商品時(shí),總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足,因此,零售企業(yè)必須考慮顧客為滿(mǎn)足需求而愿意支付的“顧客總成本”,減少顧客精神和體力的耗費。

  Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷(xiāo))。

  4、Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認為,企業(yè)應通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現各自目標的通途。

  43Rs + 4Ps

  瑞查德和塞斯通過(guò)對市場(chǎng)份額和利潤的關(guān)系再次研究,發(fā)現顧客滿(mǎn)意與忠誠已成為決定利潤的主要因素,提出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念,并在“4Ps”的基礎上增加了“3Rs”組合,即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷(xiāo)售(Related sales)和顧客推薦(Referral)。

  4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合,即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、促銷(xiāo)(Promotion)和分銷(xiāo) (Place)。

  根據3Rs + 4Ps 新的營(yíng)銷(xiāo)組合理論,以顧客忠誠度為標志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代了市場(chǎng)份額的規模,成為公司的首要目標。"顧客永遠都是對的"這一哲學(xué)應被"顧客不全是忠誠的"思想所取代。營(yíng)銷(xiāo)努力更側重于為消費者提供服務(wù),依靠人際傳播媒介傳播公司信息.而減少巨額的促銷(xiāo)與廣告投入。新的營(yíng)銷(xiāo)組合更強調公司各部門(mén)間的協(xié)調與合作,并充分利用最先進(jìn)的電子媒介。

  5、CCDVTP

  2006年底,菲利浦·科特勒做了《邁向品牌與全球化之路》重要演講,首次提出了CCDVTP營(yíng)銷(xiāo)新模式,不再只是他早年所提的傳統4P營(yíng)銷(xiāo),闡述了他關(guān)于品牌與營(yíng)銷(xiāo)的最新理念。

  科特勒指出品牌的七大共同元素:創(chuàng )業(yè)故事(creation story)、信念(creed)、儀式(rituals)、神奇口號(scared words)、標識(icon)、對手(nonbelievers)、領(lǐng)導者(leadership)。

  并且指明建立品牌的四大步驟:第一是定義目標市場(chǎng);第二步是定位;第三步是價(jià)值主張;第四步是品牌推廣。

  所謂CCDVTP是指:創(chuàng )新(Create)、溝通(Communicate)、價(jià)值傳遞(Deliver Value)、目標市場(chǎng)(Target)和獲利(Profit),與以前的“4P”模型比較,CCDVTP模型不再靜止地把營(yíng)銷(xiāo)分割成四個(gè)部分,而將“產(chǎn)品”(product)與“價(jià)格”(price)融合為“創(chuàng )新”(create),將“促銷(xiāo)”(promotion)轉化為“溝通”(Communicate),將“渠道”(place)改為“價(jià)值傳遞”(Deliver Value)。

  CCDVTP模型就是針對目標市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng )新、溝通和價(jià)值傳遞,實(shí)現贏(yíng)利。指出企業(yè)要創(chuàng )造好品牌,必須不斷和顧客溝通(create, communicate)、傳遞(delivery)品牌的獨特價(jià)值(value),同時(shí)要清楚自己的目標市場(chǎng)(target market),才有機會(huì )創(chuàng )造利潤(profit)?铺乩盏腃CDVTP營(yíng)銷(xiāo)模型不再著(zhù)眼于營(yíng)銷(xiāo)職能的內部細分,而是突出了“創(chuàng )新”,這正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)整合的方向。而“價(jià)值主張”也是一個(gè)該如何與客戶(hù)溝通的問(wèn)題。品牌的價(jià)值主張,也不是簡(jiǎn)單地追求說(shuō)服客戶(hù),而是要引起客戶(hù)與你的心靈共鳴。


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